공감은 비즈니스의 핵심이다(2)
그들이 주로 어떤 주제에 열의를 보이는지, 여론조사 업체 유고브가 조사했다. “소비자들은 환경, 인권, 동물학대, 교육에 높은 점수를 주었다. 반면 정당 후원, 종교, 성소수자, 지역자치, 젠더(미투, 페미니즘) 혹은 브렉시트에 강한 거부감을 보였다.” 아주 명확하다. 그러므로 상업적으로 유리한 위치에 서기 위해 반드시 공감 예술가일 필요는 없을 거라고, 대다수는 생각한다. 그러나 캡제미니의 글로벌 연구는 다른 결론을 보여준다.
경영진의 80퍼센트는 자기 브랜드가 고객의 가치관과 소망을 충족한다고 믿는다. 그러나 소비자의 15퍼센트만이 그것에 동의한다.
경영 컨설턴트 안네 쉴러는 이렇게 분석했다. “대다수 조직은 내부에 초점을 맞추고, 재정을 중심에 두며, 효율성을 중시한다.” 폭스바겐 최고경영자의 태도 역시 이 분석과 잘 맞는 것 같다. 물론 시대에는 맞지 않지만 말이다. 그리고 폭스바겐 주주들도 이것을 알아차렸던 것 같다. 뉴스 인터뷰 후 두 달이 채 지나지 않아, 헤르베르트 디스는 폭스바겐의 최고경영자 자리에서 내려와야만 했다. 반면 비슷한 시기에 완전히 다른 분야에서는 사회적 공감이 무엇을 해낼 수 있는지 보여주었다.
2020년 3월에 스트리밍 사이트 훌루(Hulu) 는 TV 미니시리즈 <작은 불씨는 어디에나> 첫 회를 방송했다. 셀레스트 응의 가족 스릴러 소설을 영화배우 리즈 위더스푼이 드라마로 만들었다. 좋은 엄마이기 위해 고군분투하는 두 여자가 주인공이다. 그러나 원작 소설과 달리 드라마에서는 한 여자가 백인이고 다른 여자는 흑인이다. 이런 조합을 바탕으로 이 드라마는 ‘인종적 선입견이 없는 자유로운 백인’이라는 환상을 꼬집는다. 방송 두 달 뒤에 경찰의 인종차별적 폭력으로 아프리카계 미국인 조지 플로이드 가 죽었고, 세계는 충격에 빠졌다. 갑자기 <작은 불씨는 어디에나>가 시대 논평처럼 등장했다. 우연일까? 아니면 공감? 미국 잡지 <디 애틀랜틱>의 한 기사에 따르면, 이 드라마의 작가들은 집필 전에 사회 상황을 집중적으로 연구했었다. 그들의 참고도서 목록에는 로빈 디앤젤로의 베스트셀러 <백인의 취약성>이 들어 있었다.
창업경영학 교수 알렉산더 니콜라이 와 그의 연구팀은 세계에서 가장 성공한 창업자들이 그들이 획기적 아이디어를 어떻게 얻었는지 조사했다. 결과에 따르면 택시서비스 우버(Uber)나 온라인 결제서비스 클라나(Klarna), 메신저 서비스 슬랙(Slack) 같은 디지털 유니콘의 절반이 소비자의 욕구를 발견하고 그것에 반응하는 과정에서 생겨났다. 실패한 스타트업들은 확실히 고객의 욕구를 기반으로 설립된 경우가 드물었다.
주목받는 주제들, 욕구, 해결되지 않은 문제 등에 공감하는 능력을 개인뿐 아니라 기업도 키울 수 있다. 필터 버블에서 나와야 어떤 주제가 사회적 관심을 받고 어떤 관점의 미래가 깜깜한지 알아차릴 수 있다. 도덕적 순결주의자는 이런 접근방식이 계산적이고 심지어 이기적이라고 여길 것이다. 완전히 틀린 얘기는 아니다.